當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

電商巨頭全球化“大亂斗”:Lazada沖鋒,Shopee降速

36氪出海  ? 

原標題:電商巨頭全球化“大亂斗”:Lazada沖鋒,Shopee降速

作者:常薇倩

白鯨出海注:本文為36氪出海發布自白鯨出海專欄的原創文章,轉載需保留本段文字,并且注明作者和來源,商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯系尋求作者授權。

市場擴張,始終是講增長故事的“利器”。

4 月底,外媒報道稱,阿里旗下的東南亞電商巨頭 Lazada 正計劃開啟全球化擴張。有機構分析,“出海”的原因之一是當地市場迎來了 SHEIN 和 TikTok 兩位強勢玩家,迫使 Lazada 走出舒適圈。

Lazada 選擇了歐洲作為全球化第一站。有意思的是,過去一年,在歐洲市場撤退或即將落敗的包括它的老對手 Shopee、TikTok Shop。上周,就連 TikTok 電商的另一張牌—— Fanno,也傳出即將關停的消息。

那么,為什么 Lazada 全球化仍會首選歐洲?目前,東南亞電商兩大巨頭“出海”征程又進展如何?

Lazada 突進歐洲

Lazada 進軍歐洲的消息來得突然。今年 4 月初,有消息稱,阿里海外數字商業版塊負責人蔣凡造訪新加坡,討論 Lazada 擴張事宜。不到一個月時間,便有消息透露 Lazada 計劃前往歐洲。

在東南亞電商市場,Lazada 與背靠騰訊的 Shopee 已纏斗多年。2018 年,在 Lazada 換帥間隙,Shopee 對其發起奇襲。在獲得印尼市場領先地位后,Shopee 逐漸在各項數據上超越前者,并率先開啟全球化。

今年年初,市場研究機構 Apptopia 的數據顯示,2021 年全球購物應用下載量排名中,Lazada 排在第 9 位,下載量較 2020 年甚至有所下降,而 Shopee 位列第一(全球數據)。

選擇“蹲守”東南亞的 Lazada 危機還在擴大。去年,東南亞市場迎來了大多數電商平臺都不愿面對的勁敵——SHEIN 和 TikTok Shop。

去年 6 月,SHEIN 在新加坡建立總部,并進入泰國、菲律賓、印尼(已退出)、越南。今年 4 月,在試水印尼市場取得成效后,TikTok Shop 也宣布將跨境業務拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。

一年時間里,這兩家巨頭迅速覆蓋東南亞六國大部分地區,并分食著當地暫不算龐大的消費市場。

恰逢此時,母公司阿里巴巴為 Lazada 設立了 1000 億美元的 GMV 目標。由谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯合發布的《e-Conomy SEA 2021 Report》報告預計,2025 年,整個東南亞電商市場規模有望達到 2340 億美元。

在與老對手爭戰不休、又受到新威脅的情況下,3-5 年內在東南亞獲得近半數的市場份額對 Lazada 來說并不現實。因此,更好的選擇是,像 Shopee 一樣到更廣闊的市場尋覓機會。

與此同時,阿里巴巴也正需要一個能為它穩住歐洲電商戰局的“輔助”。

歐洲,是阿里海外數字商業版塊的重要籌碼之一。去年底,阿里在投資者日上發布了最新的零售業務國際化商業版圖,涉及歐洲的平臺包括全球速賣通、阿里巴巴國際站和 Trendyol(土耳其)。

更重要的是,自去年 11 月比利時列日的 eHub 正式啟用后,加上 7 個歐洲本地倉與區域干線,菜鳥國際的物流和倉儲網絡已覆蓋歐洲大部分地區。

在2.png

阿里巴巴全球化戰略-海外零售及批發業務,來源:2021 年阿里巴巴投資者日

在3.png

菜鳥國際全球布局,來源:2021 年阿里巴巴投資者日

不過,與全球化相伴的,是瞬息萬變的外部環境。

2021 年 7 月,歐盟發布新政策,宣布取消對 22 歐元以下產品的進口增值稅豁免,這將直接影響速賣通的交易規模。全球速賣通大數據顯示,2010 年至 2021 年,法國、西班牙、波蘭、烏克蘭等多個歐洲國家的 GMV 排在速賣通平臺前十名。

此外,土耳其電商平臺 Trendyol 處境也不容樂觀。去年下半年以來,土耳其通貨膨脹率持續飆升,根據土耳其統計署最新數據,今年 4 月份土耳其通貨膨脹率已經達到 69.97%,創下近 20 年通脹新高。

從緩解歐洲電商業務困境的層面考量,對于阿里來說,Lazada 的進入比另起爐灶更加順理成章。

阿里對 Lazada 進入歐洲市場也并未吝惜“糧草”。5 月初,DealStreetAsia 報道稱,阿里巴巴集團疑似向 Lazada 注資近 4 億美元。目前,Lazada 將率先進入哪些歐洲國家的消息還未流出。

Shopee 暫守拉美

Shopee 的全球化進程比 Lazada 早得多,2019 年底,Shopee 將出海第一站選在被各路資本奉為“下一個東南亞”的拉美,但當時 Shopee 的目標僅為促進跨境業務。

真正的全球化野心開始于 2020 年底,Shopee 巴西站從輕資產運營變成了超 250 人的團隊。復制東南亞經驗,Shopee 的巴西進程較為順利,次年 Shopee 便已經成為巴西下載量最高的購物應用。

巴西首戰告捷后,Shopee 開始以近乎瘋狂的速度在全球開疆拓土。

最初是圍繞拉美市場,上線墨西哥、智利、哥倫比亞、阿根廷等站點。進入 2021 年下半年,印度、西班牙、波蘭、法國等站點也向南亞及歐洲消費者陸續開放。

可惜的是,資本并沒有為 Shopee“高效”的擴張買賬。去年 10 月,Shopee 進入歐洲后,其母公司 Sea 的股價便開始斷崖式暴跌,從最高點 372.7 美元跌到了 3 月初的 90 美元上下,市值蒸發近 74%。

最終,Shopee 法國站停在了今年 3 月 6 號,上線不過六個月。

值得一提的是,同樣“閃擊”歐洲的,還有抖音集團旗下 TikTok Shop 和 Fanno。2021 年 4 月,TikTok Shop 英國正式上線,但一年過去并沒有太多消息傳回,更多是東南亞的動態。而去年 11 月上線西歐五國的 Fanno,與 Shopee 命運相似,本月剛剛傳出即將關閉的消息。

回到 Shopee 全球化上,歐洲關停一站后,印度站也在今年 3 月底正式宣布關停。當時,Sea 對36氪出海的回復聲明是,“考慮到全球市場的不確定性,決定關閉處于早期階段的 Shopee 印度項目”。

在當前表現最好的巴西市場,Shopee 的進程也并不順利。今年,巴西政府將跨境電商產品關稅提高到了 60%,并要求支付 17%-25% 的流轉稅,圣保羅消保機構甚至提出要求 Shopee 為產品提供產地證明等政策。

經過兩年“跑馬圈地”后,Shopee 被迫收斂野心,海外市場暫守拉美。

近兩個季度發布的財報中,Sea 均強調“電商業務將在東南亞和中國臺灣實現調整后 EBITDA 為正”。預計接下來 Shopee 將會更重視核心市場的降本增效,而不再急于繼續開辟新市場。

“遲到者”的尷尬處境

每個市場都有自己習以為常的消費方式,在過去電商迅速發展的十數年里,平臺格局、關系網格都已經基本確定,遲來的“入侵者”機會有限。

開拓零售新市場的勝算不再像十年前那么有把握,無人再能百分百錨定著陸點,一如 Shopee 在法國、Fanno 在西歐、SHEIN 在印尼。大家更多是先淺嘗,情況不利及時止損,就像 Shopee 關閉法國站后的回應——“法國站只是短期的測試”。

找到獨特切口也許更適合當下,比如 SHEIN 提供了更具性價比的服飾,TikTok Shop 恰好有東南亞消費者樂于接受的直播。

找到可靠的盟友也是一種方式,比如與極兔結盟的 Shopee,在拉美可以更加從容。而在有菜鳥、速賣通的歐洲,Lazada 的成敗也將是一個有懸念的故事。

本文相關公司

Lazada認證

Shopee認證

阿里巴巴認證

旗下產品(61款):

字節跳動認證

本文相關產品

AliExpress

AliExpress

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商

TikTok

TikTok

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用

Lazada – Online Shopping App!

Lazada – Online Shopping App!

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商

6.6 - 7.7 Great Shopee Sale

6.6 - 7.7 Great Shopee Sale

階段:已上線

平臺:Android

所屬類型:電商


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號
在线观看免费视频日本高清