當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

網易游戲:從“稱霸”日本到希望“逃離”

霞光社  ? 

文章來源:價值星球Planet  

作者 | 唐飛

網易雖然貴為游戲圈“老二”,但與第一名騰訊的差距正越拉越大。

從 2021 年報來看,騰訊的游戲收入繼續領跑全球游戲公司,而網易還是不溫不火。

其實,網易進入游戲行業比騰訊還要早兩年,但騰訊游戲憑借流量、產品和資本,在多個關乎生死的關鍵節點都跑贏了網易。

而近兩年由于版號限制、用戶增量下滑等原因,中國游戲廠商們集體走上了出海之路。在人生地不熟的海外,網易與騰訊的較量一直未停,Sensor Tower 發布的 2022 年 4 月中國手游發行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名顯示,網易還是“老二”。

啊.jpg

圖源:Sensor Tower

但在 data.ai 4 月 12 日發布的一份游戲廠商出海收入榜單中,拋開國內市場不談的前提下,網易只能排在第六位,在它前面除了騰訊之外,還有米哈游、三七互娛、莉莉絲等。

結合數據不難看出,網易出海的大廠優勢仍在,但想在激烈的競爭中坐穩“第二位”并沒有那么簡單。

2021年,網絡游戲業務貢獻了網易 72% 的收入、87% 的毛利潤和幾乎全部的營業利潤。加之較為成熟的子業務有道和云音樂都已經完成單獨拆分上市,創新及其他業務短時間內尚不能貢獻可觀利潤。

所以,可以說游戲之于網易的重要性近乎“一榮俱榮”,海外這個增量市場的表現尤其重要。

網易出海走到哪一步了

2000 年、2019 年、2020 年和 2021 年,網易分別完成了納斯達克上市、有道紐交所分拆上市、港交所二次上市和云音樂港交所分拆上市。除此之外,網易的業務還包括電子商務、門戶網站、電子郵箱、社交軟件等等,但游戲業務尤其是游戲出海的戰略地位愈加重要。

網易游戲在出海之前,就以扎實的自研實力著稱,創造了諸如《大話西游》、《夢幻西游》等現象級游戲。

2015 年之前,網易在海外自主發行、運營的游戲主要是休閑類產品,例如飛機大戰《SpaceX Fighter 2》,數量較少且流水貢獻幾乎可以忽略不計。2015 年隨著國內手游業務的順利推進,《亂斗西游2》、《夢幻西游手游》相繼進入出海產品序列,但由于西游IP過強的文化屬性,這些游戲主要面向海外華語用戶,雖然打開重度游戲出海先河,但同樣并沒有貢獻可觀收入。

隨著《陰陽師》在 2016 年四季度開始相繼在中國港澳臺地區,以及韓國、日本等東亞國家上線,2017 年網易游戲出海首次貢獻可觀流水。2017 年末,隨著國內手游市場“吃雞大戰”的興起和接踵而至的版號停發,網易開始拓展海外吃雞手游市場,并通過《荒野行動》、《Rules of Survival》在日本市場、美國市場取得成功,出海正式成為公司手游業務重要的收入來源。

2018 年三四季度,公司相繼在海外發行了《第五人格》、《明日之后》,經過約三個季度的爬坡期后于 2019 年中開始貢獻穩定流水,且一直持續至今。

分產品計算,《荒野行動》、《第五人格》、《明日之后》合計貢獻了網易2021年83%的海外流水,其中《荒野行動》單個產品即貢獻了52%。分地區計算,日本、美國、中國港澳臺地區合計貢獻了網易超過90%的海外自主發行流水,其中日本貢獻了75.5%。

image.png

值得注意的是,日本游戲市場是世界上最具有影響力的市場之一,雖然人口規模同其他國家相比較小,但卻是全球第三大游戲市場。Newzoo 數據顯示,2021 年,日本的 7560 萬玩家為游戲公司創造了超過 221 億美元的收入。

而為了迎合日本玩家的喜好,2017 年-2021 年間網易年度游戲發布會公布的新游中,剔除獨立向游戲后的61款新產品中,MMORPG 僅有 12 款,卻在 CCG、二次元等細分賽道上有較為積極的布局和嘗試。

陷入“舒適圈”

網易游戲真正在日本獲得成功要從《陰陽師》開始算起。

首先,陰陽師IP本身就具備濃厚的日本文化特色,與其文化環境適配度較高。其次,網易擅長國風題材,日本適合成為和國風文化相近的出海首發站。

在《陰陽師》之后,2017 年末網易自研游戲《荒野行動》在日本上線,隨即便站穩了腳跟,成為了日本市場“吃雞一哥”。

根據Sensor Tower數據,《荒野行動》2018 年全年收入 4.65 億美元,日本市場貢獻 80%。據Gameage研究所的數據統計,2018年日本游戲用戶為 3400 萬人,而根據《荒野行動》官方Twitter發布的消息顯示,2018《荒野行動》的日本市場下載量超過2500萬,即荒野日本游戲用戶滲透率已經超過了 70%。

2019 年第二季度,進入日本市場收入 Top100 的中國手游達到 18 款,合計吸金 3.9 億美元,其中《荒野行動》蟬聯第一,直接吸金 1.17 億美元。

此后,網易更加注重游戲內容細分下沉,靠著質與量并存的舉措挖掘日本市場潛力。以三國IP為核心的SLG游戲《率土之濱》日服 2017 年 7 月上線,2019 年《率土之濱》兩度上升暢銷榜第9,超過了一眾日本本土三國游戲,被日本游戲媒體 4gamer 評為“第一三國手游”。隨后《第五人格》和《明日之后》分別于 2018 年 7 月及 2019 年 4 月在日本上線。

根據 Sensor Tower 的數據,網易共有 4 款游戲入圍 2019Q2 中國手游日本收入 Top20,上面提到的《荒野行動》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之濱》日服分別位列第十五、十七。

輝煌的戰績讓網易在日本賺的盆滿缽滿,但似乎也在一定程度上令網易陷入“舒適圈”。

image.png

Sensor Tower 最新數據顯示,2021 年,若不考慮 Supercell 對騰訊的貢獻,網易自主發行手游于海外市場所獲取的凈收入位列全國第六;更為重要的是,2018-2021 年,網易手游出海收入 CAGR 是前 6 大廠商中最低的。

作者.png

更加危險的是,從網易游戲的全球布局來看,偏安日本“一隅”帶來的風險似乎更大。

作者2.png

2021 年,日本貢獻了網易游戲海外板塊75.5%的流水,其余地區貢獻均不到 10%。作為對比,米哈游、趣加、莉莉絲、三七互娛等游戲出海企業最大收入地區的占比均在 30-40% 左右。

“不要把雞蛋放在一個籃子里”的道理大家都懂,網易游戲縱然深耕日本,但若想長久獲得業績增長,合理的市場布局更加重要。

靠“買買買”破圈

為了沖出“舒適圈”,網易也學著老對手騰訊的路線,開始用“買買買”的方式求增長。

首先,網易為在海外發行的游戲產品購置了強大的IP作為保障。

2021 年 9 月,網易在歐美、大洋洲和東南亞地區發行了基于華納兄弟旗下IP《指環王》研發的 SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》(譯為《指環王:崛起之戰》)。自上線至 2022 年 4月底,該游戲 47% 的流水來自于美國市場,在美國市場 App Store 游戲暢銷榜排名維持在 50-150 區間,策略游戲暢銷榜維持在 15-40 區間。

消息顯示,2022 年內網易還有多款大 IP 作品將在歐美地區上線,其中包括《永劫無間》主機、手游版本,《暗黑破壞神:不朽》和《哈利波特:魔法覺醒》。

以《哈利波特:魔法覺醒》為例,該作品基于華納兄弟旗下電影 IP《哈利·波特》(Harry Potter)開發,而《哈利·波特》電影系列是全球歷史上最賣座的電影系列之一,總票房收入高達 78 億美元。

《哈利波特:魔法覺醒》已經于 2021 年 9 月在國內上線,上線后即登頂國服 iOS 暢銷榜,后續賽季更新、卡牌更新等活動期間均可以進入暢銷榜前列,長線流水表現優異。華納兄弟已經于 2022 年 2月正式公布《哈利波特》歐美服,并宣布將和 Portkey Games 聯合發行,網易將作為研發商收取 CP 分成。

大 IP 手游《指環王:崛起之戰》在美國市場的成功,驗證了網易大 IP+自主研發打開新市場可行性,而后續作品的接力也有望延續網易在 IP 大作上的回報。

作者3.png

其次,網易近年來還加大了對海外游戲團隊的投資。

2013-2020 年,網易投資節奏相對平穩,這八年期間平均每年投資約3筆左右。到了 2021 年網易投資進入爆發期,據不完全統計網易一年內出手投資 17 筆,其中國外投資比例略大于國內(53%:47%)。

其中典型案例如,去年 9 月,網易斥資 1.2 億美元投資游戲制作及發行公司 Kepler Interactive。資料顯示,Kepler Interactive 注冊地為英國倫敦,旗下游戲包括恐怖冒險游戲《蔑視》以及開放世界游戲《Tchia》,還計劃于 2022 年推出動作游戲《師父》。

需要指出的是,網易游戲去年還以 LP 身份投資兩家游戲 VC,他們分別是諾惟合悅、游扳創業孵化器。可以看出,網易游戲正在加大對游戲領域的縱深布局。

最后,網易還努力通過電競賽事抓住新玩家。

2021 年 3 月,“2021 荒野CHAMPIONSHIP-逐夢之路”賽事正式打響,這一賽事持續了近兩個月。在5月30日舉辦冠軍爭奪賽上,賽事標簽#荒野 CHAMP、冠軍隊伍 Core 均進入 Twitter 熱搜榜前十。

嘗到甜頭后,網易在東南亞市場推出的游戲《終結戰場》也開啟了電競化道路,先后建立了職業聯賽、城市賽、網吧與社區賽三層競技體系,借此激發當地市場熱情。新作《指環王:崛起之戰》上線之初便搭載了獨具特色的“賽季制地緣戰略玩法”,為后續展開手機端電子競技賽事提供了前提條件。

總結來看,網易游戲雖然仍有著“一人之下、萬人之上”的龐大體量,但是在出海領域已經與騰訊存在較大差距,再加上米哈游、趣加、莉莉絲這樣的“后浪”來襲,前有狼后有虎的日子并不好過,一系列“破圈”動作的結果也還有待觀察。

參考資料:

[1]《網易游戲出海研報:自研深耕日本,國際化IP突圍歐美》,競核

[2]《網易:《哈利波特》海外與《暗黑》均有望年內上線》,浙商證券

[3]《網易-S:向上的產品周期,穩健的基本盤與出海的拐點》,德邦證券

*本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議

本文相關公司

網易認證

旗下產品(120款):


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號
在线观看免费视频日本高清